Borsa de Barcelona, 27 de septiembre de 2010.
Asisto a un coloquio en Borsa de Barcelona sobre empresas que han salido al Mercado Alternativo Bursátil (MAB).
En él presentan su caso dos empresas de las ocho que en septiembre de 2010 ya cotizan en el MAB, Bodaclick, una empresa del sector de los contenidos digitales y la publicidad digital y Medcomtec, dedicada a la distribución en España de material quirúrjico de alta tecnología.
Me centraré para este caso en Bodaclick. Expone el caso Luís Pérez del Val, uno de los dos fundadores de Bodaclick.
Me centraré para este caso en Bodaclick. Expone el caso Luís Pérez del Val, uno de los dos fundadores de Bodaclick.
Bodaclick es un grupo de empresas que se dedica a explotar publicidad en portales verticales especializados en publicidad entorno a la organización de bodas, como el restaurante, el viajes de novios o la lista de boda. Recientemente ha añadido a su portfolio de portales, un portal espeializado en la organización de eventos de empresa.
Bodaclick fue fundada el año 2000, y es una de las decanas de su sector en España. Bodaclick es una empresa que provee a sus clientes, fundamentalmente empresas alrededor del negocio de las bodas, con una entrada directa de clientes.
Entre sus clientes se encuentran empresas càtering, restaurantes especializados en banquetes nupciales, hoteles, floristerías, tiendas de vestidos de novia y trajes, joyería, tratamientos de bellza, agencias de viajes de novios, empresas de listas de boda, y en general todos los servicios y productos dirigidos a las parejas que se casan.
Luís hace un razonamiento muy claro, “los restaurantes estaban acostumbrados a invertir entre un 5% y un 10% de su cifra de ventas en publicitar su establecimiento o comisionar a los vendedores de sus banquetes. Es por ello, que si un restaurante tiene un beneficio medio de 10.000 euros por boda, y Bodaclick le trae 50 bodas al año, ese restaurante está encantado, pues consigue 500.000 euros de beneficio gracias a Bodalick. Y está dispuesto a invertir fuerte en publicidad en nuestro portal”.
El servicio es gratuito para la pareja de novios, que entran en el portal, y en lo que dura una pausa de café, pueden entrar los datos principales de su boda, y recibir información de todos los servicios aparejados. El portal está compuesto por unos centros comerciales virtuales por ciudad.
El servicio es gratuito para la pareja de novios, que entran en el portal, y en lo que dura una pausa de café, pueden entrar los datos principales de su boda, y recibir información de todos los servicios aparejados. El portal está compuesto por unos centros comerciales virtuales por ciudad.
Los proveedores pagan y mucho por esta fortaleza del ROI (retorno a la inversión) en su publicidad en Bodaclick.
En sus lineas de negocio, el 80% lo genera Bodaclick, un 10% EventoClick, y el resto listas de boda. Las ventas están un 50% repartidas en España y otro 50% en el resto de países en los que está presente.
Según sus propias estimaciones, un 45% de todas las parejas que se van a casar se registran en Bodaclick, y en las grandes ciudades, como Barcelona o Madrid, es de un 65%.
En relación al impacto de la crisis económica en España en Bodaclick, Luís afirma que se trata de un negocio defensivo, se siguen celebrando las bodas, ha bajado un 5% en los últimos dos años, pero con menos invitados. Pero esta situación obliga a los anunciantes a agudizar su ingenio, y seguir invirtiendo en publicidad. El 60% de los ingresos del portal proviene de anunciantes que se engloban en el Lugar de celebración del acto.
Bodaclick no basa su estrategia en una publicidad convencional en Internet basada en Click-throughs. Tampoco acepta cobrar de sus clientes mediante comisiones a final de temporada, ya que podría dar lugar a impagos o discusión sobre si un cliente ha sido realmente aportado por Bodaclick. En cambio, se ha optado por un cobro upfront de la publicidad. Y ello le ha permitido crecer en términos de ventas en ratios anuales de doble dígito, durante esta década.
En los primeros años, se dieron cuenta que los anunciantes, les exigían que les conseguiesen resulados. Éste hecho obligó a la compañía a desarrollar mediante ingenieros informáticos una plataforma tecnológica que le permitiese llevar un tracking de las bodas que se hiciesen a través de su tecnología. Y ésta es hoy una de sus principales herramientas comerciales, ya que puede demostrar a sus clientes que le están proporcionando entre un 50% o 70% de sus clientes.
En los primeros años, se dieron cuenta que los anunciantes, les exigían que les conseguiesen resulados. Éste hecho obligó a la compañía a desarrollar mediante ingenieros informáticos una plataforma tecnológica que le permitiese llevar un tracking de las bodas que se hiciesen a través de su tecnología. Y ésta es hoy una de sus principales herramientas comerciales, ya que puede demostrar a sus clientes que le están proporcionando entre un 50% o 70% de sus clientes.
El año 2001, antes de que estallara la burbuja de las puntocom el año 2002, consiguió financiación de varios business angels por importe de un millón de euros de recursos propios.
Esta financiación inicial mediante business angels le permitió crecer en el mercado español inicialmente, y posteriormente internacionalizarse en mercados como el de Estados Unidos.
En Estados Unidos se implantaron en Florida, y allí competían con las empresas más potentes del sector. Esa experiencia les sirvió para comprobar la dificultad de entrar en el mercado más competitivo del mundo en este ámbito. Debido a que las empresas existentes ya contaban con presencia nacional, les resultó muy difícil hacerse un hueco con una propuesta de negocio a los restauradores, de proveerles con clientes de origen hispano, sobretodo porque los competidores les ofrecían traerles clientes de otros estados del país, hecho muy relevante en un estado como Florida, donde acuden parejas a casarse desde otros puntos de los EEUU (wedding destination).
La tabla a continuación muestra las fuentes de financiación más habituales para una empresa según su estadio de desarrollo. En ella se obseva que en el momento de semilla son los fundadores, familiares o amigos quienes aporten capital, cuando la empresa ya tiene ventas es el momento de ls business angels, y más adelante puede ser el capital riesgo, para en el momento que la empresa tiene un modelo de negocio contrastado y en plena expansión, puede optar por una salida al mercado de valores.
Gracias al elevado volumen de ventas, y unos resultados positivos que consiguió desde un principio, junto con unos elevados márgenes de beneficio, con un EBITDA/ventas superior al 40%, Bodaclick reinvirtió durante años sus beneficios, llevando ya más de 5 millones de euros de inversión acumulada des de su fundación. Esta inversión se ha dirigido fundamentalmente a tecnología, actividad comercial, márketing, internacionalización, entre otros.Actualmente Bodaclick es una multinacional que ya está presente en 8 países. La compañía tiene un modelo de negocio muy claro a partir de su experiencia en España, y está trabajando para replicar ese modelo en otros países. Cuenta ya con filiales en países europeos como Italia y Portugal y sudamericanos como Méjico, Brasil, República Dominicana o Puerto Rico
Con la entrada en Portugal, Italia y Méjico ha obtenido resultados excepcionales. Su estrategia de internacionalización ha sido poder encontrar países en los que pueda llegar a alcanzar una posición dominante. Y si en España en bodas ya alcanzará 6 millones de facturación en 2010 (a los que se suman 2 en Eventoclick y 1 en listas de boda), en Italia ya facturan 2,5 millones y 3 en Méjico. Con lo que en pocos años éstos países alcanzarán facturaciones similares a las de España.
En estos mercados no encuetran competidores nacionales, sino empresas locales, que no tienen estructura de empresa.
Antes de su salida a bolsa estuvieron en conversaciones con un fondo de capital riesgo internacional (Private Equity Fund), para financiar la compañía de este modo. No obstante por una divergencia en la negociación de las cláusulas en relación a la independencia y el govierno corporativo, se rompieron las negociaciones.
Finalmente llegaron a la conclusión que salir a cotizar en el MAB sería muy interesante para la financiación del crecimiento internacinoal de la compañía. El MAB es un mercado similar al AIM del Reino Unido (en el que cotizan 1.500 compañías actualmente) y el Alternext Francés (en el que cotizan unas 140 compañías).
La salida a bolsa obliga a cualquier empresa a hacer continuamente un ejercicio de transparencia, a mejorar sus goviernos corporativos, a auditar los estados contables de la compañía. Luís comenta que "nosotros teníamos la ventaja que ya contábamos con todo esto de antes de plantearnos incluso una salida al MAB. A partir de ella hemos reforzado el Consejo de Administración de la compañía, haciéndolo más potente".
La salida a bolsa obliga a cualquier empresa a hacer continuamente un ejercicio de transparencia, a mejorar sus goviernos corporativos, a auditar los estados contables de la compañía. Luís comenta que "nosotros teníamos la ventaja que ya contábamos con todo esto de antes de plantearnos incluso una salida al MAB. A partir de ella hemos reforzado el Consejo de Administración de la compañía, haciéndolo más potente".
"La IPO [(Initial Public Offering), en español OPS (Oferta Pública de Suscripción)] ha sido coordinada por una consultoría en finanzas corporativas, y hemos incorporado a inversores de primera categoría en la base accionarial de la compañía, como el empresario Juan Abelló. El banco de inversión garante de la liquidez fue BNP Paribas, y el auditor KPMG".
El Presidente del MAB, Antoni Giralt, comenta que existen en España, 27 empresas que son asesores registrados para poder realizar operaciones de salida de empresas al MAB y de reporting financiero con posterioridad a su entrada a cotizar en el mercado. [Hecho que considero muy interesante, y al acabar la sesió me dirijo al Sr. Giralt para informarme sobre como iniciar el proceso para registrarme como asesor, y decido iniciar el proceso para convertir a nuestra empresa en asesor registrado].
Luís Pérez, afirma que existen competidores internacionales de esta compañía, que también cotizan en bolsa, Seloger en Francia, Opentable, y The Knot en Estados Unidos. No obstante, esta última ha obtado por una estrategia de diversificación, incluso con crecimiento off-line, mediante revistas y catálogos impresos, hecho que ha hecho que esta empresa no emprenda una expansión internacional dejando muchos mercados francos para Bodaclick.
Los detalles de la IPO son los siguientes:
- Valoración pre-money: 35 millones de euros.
- Ampliación de capital por importe de 10 millones.
- Acuden a la IPO inversores nacionales e internacionales, minoristas e institucionales.
- Se trata de una IPO de tipo 100% primario (vía ampliación de capital, no hay cash-out por parte de los accionistas).
- Pacto de permanencia y no competencia para los directivos por un periodo de 12 meses.
Pre-money 35 mio, levantaron 10 millones, lo que resulta en 45 millones de capitalización en el momento de la OPS. De momento son la más grande del sector.
El modelo Bodaclick es un modelo de altos márgenes, EBITDAs ajustados del 40% y CashFlows sobre ventas del 30%. Esperan poder replicar este modelo en muchos otros países en su expansión internacional. Actualmente las ventas en España representan el 80% de las ventas de la compañía. No obstante, las ventas en mercados exteriores están creciendo a un ritmo de 80% anual, en países como Brasil o Méjico.
Además el modelo internacional se ha probado exitoso, ya que en todos los países en los que está presente está obteniendo beneficios des del segundo año de operaciones.
La racionalidad de la IPO (IPO raionale) ha sido la de obtener recursos para llegar hasta 16 países. Saben que no conseguirán un liderazgo y rentabilidad en todos ellos, no obstante, “es razonable invertir un millón de euros para comprobar si consiguen desarrollar un país, y crear un negocio que el mercado valora en 30 millones de euros”.
El nuevo consejo de Administración está compuesto por primeros empresas del mundo de la economía y la política, como Josep Piqué como Presidente, Bernardo Hernández González , director mundial de márketing de producto de Google y fundador Idealista, Eduardo Diez Hochleitner, vicepresidente de 20 Minutos España, Inés Andrade director general de Altamar. Se ha profesionalizado el órgano de gobierno de la sociedad, entre otros. Además, los fundadores han cedido la mayoría en el consejo a consejeros independientes.
En lo referente a la publicidad online que hacen Bodaclick, del Val comenta que introduciendo “boda” en Google, el portal se sitúa en el primer lugar, tanto en SEM (publicidad de pago), como en SEO (la ubicación que Google considera adecuada en base a criterios objetivos como número de visitas, información aportada al usuario entre otras. Del Val comenta que cuentan con un equipo de ingenieros trabajando en posicionar a Bodaclick y el resto de sus portales con 3.500 combinaciones de distintas palabras por las que los usuarios hacen búsquedas del sectoro.
Actualmente están desarrollando la parte de Facebook, comunidades online. Una de las partes más importantes del portal es el directorio de empresas, que contiene todos los proveedores locales. La empresa cuenta con más de 7.500 anunciantes, y ninguno de ellos, supone un porcentaje superior al 3% de las ventas del grupo.
Los anunciantes disponen de un escaparate sobre el sitio web de Bodaclick, que incluye una galería de fotos, propuestas gastronómicas, video, plano de acceso, ficha de contacto.
Luís Pérez Del Val define Bodaclick como una plataforma bestial de generacion de negocio. Su equipo comercial sigue un modelo parecido al de TPI. Cuando visitan al anunciante, los comerciales de Bodaclick le están hablando de negocio cerrado y de bodas realizadas. Si el anunciante invierte más en publicidad, mejora su posicionamiento al estar primero en el entro comercial virtual o bien posicionado, lo que redundarà en que obtendra una cantidad de bodas mucho mayor.
Su objetivo es multiplicar por 5 el tamaño de la compañía en los próximos años. Pasando de facturar los 18 millones de euros actuales, a unos 70 millones de euros.
Su objetivo es multiplicar por 5 el tamaño de la compañía en los próximos años. Pasando de facturar los 18 millones de euros actuales, a unos 70 millones de euros.
Luís Pérez del Val se centra en Europa, y su socio Ignacio de la Vega se centrará en los países LATAM (Latinoamericanos).
Modelo negocio rentable, lo multiplicaron, internacionalizándolo, siempre a la vanguardia, primero introdujeron el centro comercial de boda, posteriormente la lista boda, luego EventoClick, el sistema de tracking, la expansión a 5 países.
Previsión para 2010 | ||||
Facturación | Bodaclick | Eventoclick | Listas de boda | Total |
España | 6 | 2 | 1 | 9 |
Ebitda | 2,4 | |||
% EBITDA / Ventas | 40% | |||
Italia | 3 | 3 | ||
Ebitda | 0,69 | |||
% EBITDA / Ventas | 23% | |||
Méjico | 2,5 | 2,5 | ||
Ebitda | 0,9 | |||
% EBITDA / Ventas | 36% | |||
Resto países | 3,5 | |||
Ventas totales | 18 |
Acaba haber operación de Seloger en Francia, que se ha valorado a un múltiplo de 7 veces ventas. Dado que el margen de EBITDA de esta empresa es superior, situándose en el 50%. Se obtiene una valoración para la parte española de Bodaclick de 35 millones de euros, más los 10 millones de tesorería. Y de regalo la expansión internacional, y la diversificación en Eventoclick.
Francia | España | |
Caso Seloger | Caso Bodaclick | |
Valoración en Múltiplo ventas | 7 | 5,6 |
EBITDA / Ventas | 50% | 40% |
Veces EBITDA | 14 | 14 |
EBITDA | 2,4 | |
Valoración según EBITDA | 33,6 |
Según Luís Pérez del Val, por cada millón invertido por Bodaclick en desarrollar un mercado genera un valor de entre 25 y 35 millones. Esperan que los países en que ya están facturando entre 2 y 3 millones alcancen la cifra de ventas de España en pocos años.
En cada mercado hay sitio para uno o dos. Según Luís Pérez del Val, "Internet tiende a los monopolios". Y pone como ejemplo que cuando alguien se quiere comprar un libro, acude a Amazon. Antes de salir a bolsa dicha compañía exiastían 40 librerias online. "Pero a partir de que saliera a bolsa, ya nadie se acuerda de las demas".
Tienen una política interna de best practices, cuando un país detecta una posibilidad de mejora lo comparte con el resto de países. Luís apostilla que en Bodaclick disponen de más medios, mas ingenieros, saben más de la tecnologia y del posicionamiento que su competencia.
